GREENWASHING
Nachhaltig, grün, bewusst, klimafreundlich: Modeunternehmen werben immer häufiger mit Begriffen, die nach Umweltschutz und verantwortungsvollem Konsum klingen. Doch nicht jede nachhaltige Botschaft bedeutet automatisch, dass ein Kleidungsstück tatsächlich nachhaltig hergestellt wurde. Genau hier kommt Greenwashing ins Spiel.
Aber was ist Greenwashing eigentlich? Welche Greenwashing-Beispiele gibt es in der Modeindustrie und darüber hinaus? Und woran kannst Du beim Kleidungskauf erkennen, ob hinter einem grünen Versprechen wirklich mehr steckt als gutes Marketing?
Ich zeige Dir was hinter Greenwashing steckt, gebe Dir Beispiele und Tipps, damit Du besser erkennst, wie Unternehmen ihre Marken und Produkte vor allem durch Werbung nachhaltiger erscheinen lassen, als sie und diese wirklich sind.
Eine Studie der Changing Markets Foundation aus dem Jahr 2022 ergab, dass fast 60 Prozent der umweltbezogenen Angaben von 12 großen Marken in Europa schlicht und einfach unhaltbar oder irreführend waren. Zudem ergab eine Studie der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020, dass in etwa ein Viertel der sogenannten Greenwashing Statements aus der Modeindustrie stammten. Buff!
Quelle: vogue.de
Was ist Greenwashing einfach erklärt?
Bei dem englischen Begriff Greenwashing geht wörtlich gesprochen, um das „Reinwaschen im Hinblick auf die Ökologie sowie Nachhaltigkeit“.
Greenwashing bezeichnet den Versuch eines Unternehmens, sich oder seine Produkte umweltfreundlicher und nachhaltiger darzustellen, als sie tatsächlich sind.
Der Begriff setzt sich aus „green“ für grün beziehungsweise ökologisch und „washing“ im Sinne von „reinwaschen“ zusammen.
Beim Greenwashing geht es also nicht zwingend darum, dass ein Unternehmen überhaupt nichts für Umwelt oder Nachhaltigkeit tut. Problematisch wird es vielmehr dann, wenn einzelne positive Aspekte besonders stark hervorgehoben werden, während andere negative Auswirkungen verschwiegen werden oder die Nachhaltigkeitsversprechen nicht ausreichend belegt sind.
Ein Beispiel:
Eine Modemarke bewirbt eine kleine Kollektion als „nachhaltig“, weil einzelne Kleidungsstücke teilweise aus recycelten Fasern bestehen. Gleichzeitig bleibt aber unklar, wie die restliche Kollektion produziert wird, wo die Kleidung hergestellt wird oder wie groß der tatsächliche Anteil nachhaltiger Materialien ist.
Ein grünes Detail macht noch kein nachhaltiges Geschäftsmodell.
Genau deshalb lohnt es sich, bei Nachhaltigkeitsversprechen genauer hinzusehen.
Nachhaltigkeit stellt eben ein ganzheitliches Konzept dar, das man nicht am Werbespot oder am Logo alleinig sehen sollte, sondern in erster Linie an der Wertschöpfungskette eines Unternehmens und somit in ihrem Handeln, konkret im ganzheitlichen Handeln.
Warum ist Greenwashing in der Modeindustrie ein Problem?
Eine Studie der Changing Markets Foundation untersuchte 50 globale Modemarken im diversen Preissegment aus Europa inkl. UK. Die meisten Marken davon machten falsche Behauptungen in puncto Nachhaltigkeit. Sie versprachen grünes Engagement, obwohl die Materialien für ihre Kollektionen, die auf fossilen Brennstoffen basierten, die gleichen Mengen aufwiesen wie vor 10 Jahren. What the f…?!
Drei Modemarken gaben übrigens die meisten falschen Angaben:
H&M mit 96 %
ASOS mit 89 %
M&S (Marks & Spencer, bekannt in UK) mit 88 %
Konkreteres zu H&M erfährst Du noch im unteren Teil dieses Blogartikels!
Aus der Studie resultierte auch, dass Greenwashing in unserer Zeit das am häufigsten eingesetzte Marketinginstrument ist. Das verwundert nicht, denn gemäß einer Studie des Stern Center for Sustainable Business der New York University verkaufen sich Produkte, die als „nachhaltig“ deklariert sind, meist viel besser und schneller als wenn diese es nicht sind.
Quelle: worldbiomarketinsights.com [zuletzt abgerufen am 20.04.2023]
Die Modeindustrie bietet besonders viel Raum für Greenwashing. Begriffe wie „nachhaltig“, „bewusst“, „conscious“, „eco“ oder „responsible“ lassen sich im Marketing positiv einsetzen und sprechen Menschen an, die ihren Konsum umweltbewusster gestalten möchten.
Gleichzeitig ist die textile Lieferkette komplex. An der Herstellung eines Kleidungsstücks sind häufig viele verschiedene Schritte beteiligt – vom Anbau der Rohstoffe über die Garn- und Stoffproduktion bis hin zu Färbung, Konfektion, Transport und Verkauf.
Für Verbraucher ist deshalb oft schwer zu überprüfen, wie nachhaltig ein Kleidungsstück tatsächlich ist.
Auch die Europäische Union geht inzwischen stärker gegen irreführende Umweltaussagen vor. Seit dem 27. September 2026 gelten strengere Regeln gegen Greenwashing. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „ökologisch“ oder „klimafreundlich“ müssen entsprechend belegt werden. Auch irreführende Nachhaltigkeitssiegel und bestimmte Klimaneutralitätsversprechen werden stärker eingeschränkt.
Greenwashing in der Modeindustrie: typische Methoden
Ich zeige Dir nun zwei prägnante Beispiele, welche vor allem sehr einfachen und plakativen (Werbe-)Maßnahmen bzw. Methoden große Unternehmen unter anderem ergreifen, um nachhaltiger zu erscheinen.
Greenwashing Beispiele
1) Grüne Farben und Naturbilder
Grün, Blätter, Pflanzen, Wälder und Naturbilder vermitteln sofort einen ökologischen Eindruck. Die Farbe Grün signalisiert uns zudem auch ein Zeichen von „ok“, „richtig“, denk hier einfach z. B. an die grüne Ampelphase, den grünen Haken etc.
Natürlich ist ein grünes Logo kein Beweis für Greenwashing. Problematisch wird es, wenn eine Marke durch die gesamte Gestaltung einen besonders nachhaltigen Eindruck erzeugt, ohne diesen Eindruck mit konkreten Informationen zu untermauern.
Deshalb gilt: Nicht das Design anschauen – sondern die Fakten dahinter.
Ich denke, Du kennst die Unternehmen aus meiner Auswahl sehr gut. Die früheren oder zweiten Logos dieser Unternehmen, waren und sind eher in der Farbe Rot gehalten….und mal nebenbei, die Farbe „Rot“ steht meist für nicht anderes als „Achtung“, „wichtig“.
Guck also genauer hin, wenn Du grüne Logos siehst, vor allem wenn diese vorher andersfarbig waren. Greenwashing steckt meist nicht im Detail sondern ist sehr plakativ.
Ein paar Fakten in Kürze zu ein paar der obigen Marken bzw. Unternehmen, um Dir nur einen Teil von ihrem Greenwashing-Charakter darzustellen.
Beispiel: Coca-Cola – bitter-süß!
Das beliebte Zuckergetränk hat leider einen bitteren Nachgeschmack: Die Coca-Cola Company ist der größte Plastikmüll-Verschmutzer weltweit! Tonnen von Plastikflaschen befinden sich in der Natur. Der Konzern selber hat keinerlei Interesse seinen Plastikanteil zu reduzieren. Selbst in Ländern, in denen die Abfüllung in Glasflaschen beliebt und kein Problem darstellte, wurde auf Plastik umgestellt.
Quellen: breakfreefromplastic.org (2021); geo.de (2020)
Beispiel: H&M – conscious?
Über den schwedischen Textilriesen Hennes & Mauritz, bekannt als H&M, bei welchem wohl fast alle von uns schonmal etwas oder mehr als etwas gekauft haben – ja, ich früher leider auch – gibt es viele Greenwashing Fakten zu erzählen. Hier sind einige:
Das Unternehmen besticht nicht durch Nachhaltigkeit, sondern durch seinen generell hohen Anteil an Kollektionen, etwa 12 pro Jahr. Diese sind vorwiegend aus Plastik, meist neuwertigem Polyester oder Polyacryl, welches aus Erdöl hergestellt wird – hello CO2. Beim Waschgang landen zudem die kaum sichtbaren Plastikfasern im Abwasser, von da in die Kläranlagen und letztendlich in unsere Weltmeere.
H&M bietet seit 2010 seine Conscious Collection an, was auch viele umweltbewusste Kunden und Kundinnen angezogen hat. Die Kleidung der H&M Conscious Collection verspricht, u. a.: „…mindestens 50 % jedes Teils aus nachhaltigeren Materialien wie Bio-Baumwolle oder recyceltem Polyester hergestellt werden". Fakt ist, dass die Conscious Collection von Hennes & Mauritz einen noch höheren Anteil an synthetischen Materialien enthält als die Hauptkollektion (72 % im Vergleich zu 61 %). Greenwashing at its best!
2020 saß das Unternehmen auf Grund seiner Überproduktion zudem auf einem Warenbestand von ca. 3,5 Milliarden Euro fest. Was wird damit gemacht? Meist wird die Ware verschifft und im Ausland verbrannt – hello CO2 again. Hierzu hatte ich auch schonmal die unglaublichen und leider doch wahren Bilder und Videos auf Instagram geteilt, welche die Verschmutzung vor allem von Boden und Gewässer vor Ort durch die großen Müllberge zeigt. Hier einige Bilder dazu: greenpeace.de (2022).
„H&M conscious“ ist somit ein sehr gutes bzw. plakatives Beispiel für Greenwashing. Ich finde, dass die oben beschriebene Vorgehensweise alles andere als „conscious“ und nachhaltig ist!
Die H&M Conscious Collection wird nicht mehr unter diesem Namen geführt. Im Jahr 2022 entfernte H&M die Bezeichnungen „Conscious“ und „Conscious Choice“ weltweit aus seinem Online-Shops und Läden. Diese Entscheidung folgte auf Untersuchungen von Aufsichtsbehörden, die bemängelten, dass die Nachhaltigkeitsversprechen des Unternehmens nicht ausreichend belegt seien und potenziell irreführend für Verbraucher:innen wirken könnten
Quellen: trendingtopics.eu (2021); greenpeace.de (2020); whatwonderwomenwear.com; www.esgtoday.com (2022): parisgoodfashion.fr (2022)
[zuletzt abgerufen am 20.04.2023]
2) Vage Begriffe wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“
Werbesolgans werfen nur so mit Begriffen um sich. In jedem Spot auf jeder Packung ein neuer „nachhaltiger“ Begriff oder einer, der sagen wir mal, naturverbunden scheint. Du solltest wissen, es gibt geschützte und nicht geschützte Begriffe.
Nicht geschützte Begriffe
Nicht geschützte Begriffe kann ein Unternehmen nutzen, um den Anschein zu erwecken, dass es nachhaltig handelt und seine Marken und Produkte somit ökologischer und umweltfreundlicher seien.
Auch hier habe ich Dir ein paar Beispiel vorbereiten, auf die Du achten kannst, um Greenwashing zu erkennen. Hier ein paar Beispiele:
umweltschonend
nachhaltig
klimafreundlich
natürlich
Natur
verantwortungsbewusst
kontrollierter Anbau
nachhaltige Baumwolle
Geschützte Begriffe
Diese sind nur unter bestimmten Voraussetzungen verwendbar z. B. wenn eine Zertifizierung des Unternehmens, der Marke oder des Produkts vorliegt oder/und gewisse strenge Rahmenbedingungen durch regelmäßige Prüfungen eingehalten werden. Hier ein paar Beispiele:
bio (nur bei Lebensmitteln bzw. Rohstoffen)
öko (nur bei Lebensmitteln bzw. Rohstoffen)
demnach: bio- und öko für Rohstoffe wie z. B. Baumwolle, Hanf und Leinen
aus kontrolliert biologischem Abbau (kbA)
aus kontrolliert ökologischem Anbau
Die Bezeichnung „Bio-Baumwolle“ darf daher nur ein Baumwollprodukt z. B. ein T-Shirt tragen, welches die Richtlinien der Baumwolle für ökologischen Landbau eingehalten hat.
Achte bei Kleidung auch auf Textilsiegel und auf Informationen auf der Webseite des Unternehmens/der Marke. Viele anerkannte Textilsiegel und Zertifizierungen garantieren beispielsweise das Verbot giftiger Schadstoffe sowie die Einhaltung hoher ethischer Standards.
3. Eine kleine „grüne“ Kollektion wird besonders hervorgehoben
Ein Unternehmen kann beispielsweise einen kleinen Teil seines Sortiments als „nachhaltige Kollektion“ vermarkten.
Das kann durchaus bedeuten, dass diese Produkte bestimmte bessere Eigenschaften haben. Trotzdem lohnt sich die Frage:
Wie nachhaltig ist das Unternehmen insgesamt?
Denn eine kleine nachhaltigere Kollektion verändert nicht automatisch das Geschäftsmodell einer Marke.
Gerade bei Fast Fashion ist deshalb der größere Zusammenhang wichtig: Wie viele Kollektionen werden produziert? Wie schnell wechseln die Trends? Wie langlebig sind die Kleidungsstücke? Und wie transparent ist die Lieferkette?
4. Recyceltes Material als alleiniger Nachhaltigkeitsbeweis
„Aus recyceltem Polyester“ klingt zunächst positiv – und recycelte Materialien können tatsächlich einen Umweltvorteil gegenüber bestimmten neuen Rohstoffen haben.
Aber auch hier kommt es auf den Kontext an.
Wie hoch ist der Anteil des recycelten Materials?
Woraus wurde es hergestellt?
Ist das gesamte Kleidungsstück recycelt oder nur ein kleiner Bestandteil?
Und welche Auswirkungen hat das Produkt insgesamt?
Ein einzelner nachhaltiger Aspekt sagt daher noch nicht automatisch etwas über die Umweltbilanz des gesamten Kleidungsstücks aus. Die EU hat genau solche irreführenden Verallgemeinerungen inzwischen stärker reguliert.
Greenwashing erkennen: 7 Warnsignale
Du musst kein Expert über Textilproduktion besitzen, um Greenwashing besser zu erkennen.
Diese sieben Fragen helfen dir beim nächsten Einkauf:
1. Was genau wird behauptet?
Steht auf der Website nur „nachhaltig“ oder wird konkret erklärt, warum das Produkt nachhaltiger ist?
Eine gute Aussage ist möglichst spezifisch.
2. Gibt es konkrete Zahlen?
„Mit recycelten Materialien“ ist weniger aussagekräftig als:
„Das Kleidungsstück besteht zu 70 % aus recyceltem Polyester.“
Je konkreter, desto besser überprüfbar.
3. Gibt es unabhängige Zertifizierungen?
Achte auf glaubwürdige und nachvollziehbare Siegel.
Bei Textilien können beispielsweise Zertifizierungen wie GOTS relevante ökologische und soziale Kriterien abdecken. Wichtig ist aber immer, genau zu prüfen, was ein Siegel tatsächlich zertifiziert.
4. Wird nur ein positives Detail hervorgehoben?
Ein Kleidungsstück kann beispielsweise aus einem teilweise recycelten Material bestehen und trotzdem viele andere problematische Aspekte aufweisen.
Frage Dich deshalb:
Wird mir gerade das Gesamtbild gezeigt – oder nur der schönste Teil davon?
5. Findest Du die Informationen auch außerhalb der Werbung?
Schau nicht nur auf Produktbilder und Werbeslogans.
Interessanter sind:
Materialangaben
Lieferketteninformationen
Produktionsländer
Zertifizierungen
Nachhaltigkeitsberichte
konkrete Ziele und deren Fortschritte
6. Gibt es ein eigenes Nachhaltigkeitssiegel?
Ein grünes Logo sieht schnell nach einer offiziellen Zertifizierung aus.
Das bedeutet aber nicht automatisch, dass eine unabhängige Stelle dahintersteht.
Gerade bei Nachhaltigkeitssiegeln gelten inzwischen strengere Anforderungen. Die EU geht gegen irreführende beziehungsweise nicht ausreichend belegte Nachhaltigkeitskennzeichnungen vor.
7. Passt die Nachhaltigkeitswerbung zum Geschäftsmodell?
Das ist vielleicht die wichtigste Frage überhaupt.
Wenn eine Marke mit einer kleinen nachhaltigen Kollektion wirbt, gleichzeitig aber auf extrem schnelle Produktwechsel und große Mengen setzt, lohnt sich ein genauerer Blick.
Nachhaltigkeit sollte nicht nur auf einem Produktanhänger stehen, sondern sich möglichst im gesamten Geschäftsmodell widerspiegeln.
Greenwashing bei Kleidung: Darauf solltest Du beim Kauf achten
Wenn Du nachhaltigere Kleidung kaufen möchtest, musst Du nicht jedem grünen Versprechen blind vertrauen.
Ein guter erster Schritt ist, die Informationen auf dem Produkt selbst zu prüfen.
1) Material
Was genau steckt im Kleidungsstück?
Statt „nachhaltiges Material“ sind konkrete Angaben wie „100 % Bio-Baumwolle“ oder „50 % recycelte Baumwolle“ wesentlich hilfreicher.
2) Zertifizierung
Ist das Material oder das gesamte Produkt zertifiziert?
Und was wird durch die Zertifizierung tatsächlich abgedeckt?
3) Herkunft
Gibt es konkrete Informationen über die Herstellung?
Je transparenter ein Unternehmen seine Lieferkette darstellt, desto besser kannst Du die Angaben einschätzen.
4) Langlebigkeit
Auch ein nachhaltig beworbenes Kleidungsstück ist nicht besonders nachhaltig, wenn es nach wenigen Wäschen kaputtgeht.
Frage Dich deshalb:
Würde ich dieses Teil auch in drei oder fünf Jahren noch tragen?
5) Konsum
Und schließlich: Brauche ich das Kleidungsstück überhaupt?
Die nachhaltigste Kleidung ist häufig die, die bereits in Deinem Kleiderschrank vorhanden ist.
Second Hand, Reparatur, Kleidertausch und ein bewussterer Konsum können deshalb wichtige Bestandteile von Slow Fashion sein.
Greenwashing vs. echte Nachhaltigkeit
Greenwashing bedeutet nicht, dass jede Nachhaltigkeitsmaßnahme eines Unternehmens falsch ist.
Ein Unternehmen kann beispielsweise tatsächlich recycelte Materialien verwenden, gleichzeitig aber in anderen Bereichen noch großen Verbesserungsbedarf haben.
Deshalb ist die Frage nicht immer:
„Ist diese Marke nachhaltig – ja oder nein?“
Sinnvoller ist:
„Wie nachhaltig ist dieses konkrete Produkt, und welche Aussagen kann ich tatsächlich überprüfen?“
Das hilft dir, Schwarz-Weiß-Denken zu vermeiden und trotzdem kritischer auf Werbung zu schauen.
Warum Greenwashing gerade jetzt wichtig ist
Das Thema Greenwashing wird für Verbraucher immer relevanter.
Die EU verschärft die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Unternehmen müssen Umweltversprechen nachvollziehbarer belegen, während pauschale und irreführende Aussagen stärker eingeschränkt werden.
Auch bei Kleidung gibt es weiterhin Probleme mit Transparenz. Eine EU-Untersuchung aus dem Jahr 2026 stellte beispielsweise bei 37 % von 132 getesteten Kleidungsstücken Abweichungen zwischen den angegebenen und den tatsächlich festgestellten Materialien fest.
Das zeigt: Genau hinzuschauen lohnt sich.
Mehr über Gütesiegel und wie Du einfach faire und nachhaltige Marken erkennst, findest Du in diesen Blogartikeln:
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